Oma kehu haisee? – Vain joka kymmenes pitää oman osaamisen brändäämistä hyvänä asiana
Asiantuntijoiden mukaan oman asiantuntijabrändin rakentaminen ja osaamisen esille tuominen ovat tulevaisuuden tärkeimpiä työelämätaitoja. Kuitenkin vain 12 % YTK:n jäsenkyselyyn vastanneista tykkää oman osaamisen markkinoinnista.
YTK:n jäsenkyselyn* yli 16 000 vastaajasta vain joka kymmenes (12 %) kertoi pitävänsä oman osaamisen brändäämisestä ja peräti kolmasosalle (31 %) se oli epämiellyttävää. Kolmasosa (32 %) ajatteli sen olevan normaali osa nykypäivän työelämää, kun taas joka neljäs (25 %) uskoi, ettei ilmiö kosketa itseä.
Asiantuntijoille kyselyn tulokset eivät lopulta olleet kovin yllättäviä, harmillisia kylläkin.
”Kokemukseni kentältä on saman suuntainen, mikä on valitettavaa. Omasta osaamisesta kertominen on valtavan tärkeää. Luulen, että rajut tulokset liittyvät mielikuvaan keinotekoisesta kiiltokuvan luomisesta”, sanoo Sani Leino, sosiaalisen myynnin ammattilainen ja konsultti.
Suomen ensimmäistä väitöskirjaa asiantuntijabrändistä viimeistelevä viestintäasiantuntija ja lehtori Kati Koivunen näkee asian samoin:
”Negatiivinen suhtautuminen ei sinänsä yllättänyt. Valitettavasti termiä ja asiaa ei usein ajatella tarpeeksi moniulotteisesti. Kyse on kuitenkin keskeisestä työelämävalmiudesta” Koivunen sanoo ja huomauttaa, että aihe on tärkeä ammattiasemasta riippumatta.
Kati Koivunen (kuvaaja: Panu Pohjola)
Brändääminen pännii siellä, missä sitä tehdään eniten
”Kyselyn tuloksissa näkyy varmaan sekin, että vastaajista suurin osa (61 %) oli työntekijöitä. Johto ja asiantuntijat omaksuvat tällaiset ilmiöt aiemmin ja sieltä se leviää sitten laajemmalle. Oman osaamisen esilletuominen on kuitenkin yhä tärkeämpää ihan jokaiselle”, Koivunen sanoo.
Työntekijöistä selkeä vähemmistö, vain 10 %, kertoi pitävänsä oman osaamisen brändäämisestä ja joka kolmas (30 %) heistä uskoi, ettei asia kosketa heitä. Asiantuntijoista näin uskoi vain 17 %, esimiehistä 21 % ja johdosta 15 %.
Mielenkiintoista on se, että nimenomaan asiantuntijoista osaamisen brändäämistä piti epämiellyttävänä peräti 34 % ja ylemmän korkeakoulututkinnon omaavista 35 %.
”Voi olla, että aihetta pidetään epämiellyttävimpänä siellä, missä sitä tehdään eniten. Tällöin myös negatiiviset puolet, kuten ajan vieminen, tulevat esiin. Korkeasti koulutetuilla on usein myös epävarmempi työllisyystilanne, mikä voi vaikuttaa suhtautumiseen. Esimerkiksi kokit ja sairaanhoitajat revitään töihin koulun penkeiltä, jolloin omalla työelämän brändillä ei ole niin suurta merkitystä”, Koivunen jatkaa.
Sani Leino
Kerskailijan leima pelottaa
Molemmat asiantuntijat ovat sitä mieltä, että brändi-termillä on Suomessa hirveän negatiivinen kaiku. Kertovathan tästä jo lukuisat sanonnatkin: ”oma kehu haisee”, ”vaatimattomuus kaunistaa”, ”laiska töitään luettelee” ja ”joka kuuseen kurkottaa, se katajaan kapsahtaa”.
”Meillä on tapana ajatella, että ’ei tehdä tästä nyt numeroa’ ja ’antaa työn puhua puolestaan’. Tällainen ajatusmalli ei kuitenkaan nykypäivänä kannata. Pelkkä osaaminen harvoin nykyään ratkaisee, jos kukaan ei tunne. Piilosta on hankala päästä hyville pelipaikoille”, Sani Leino sanoo.
Väitöstutkimuksessaan Kati Koivunen haastatteli 18 urasiirtymävaiheessa asiantuntijabrändiään rakentavaa ihmistä. Esiin nousi hankaluus sanoittaa omaa osaamistaan, koska ei haluta leimautua kerskailijoiksi.
”Suomessa ajatellaan, että brändääminen tekee asioista epäaitoja. Markkinointi ja kaupallistaminen ovat meillä melkeinpä kirosanoja, mikä on harmi. Kyse on kuitenkin jokaisen omasta urapääomasta: siitä, että oma ura, verkostot ja osaaminen ovat omassa hallussa”, Koivunen painottaa.
Kaikista ei tarvitse tulla vaikuttajia
Kiinnostavalla tavalla näyttääkin siis siltä, että asiantuntijabrändäämisen maine on Suomessa todella huono: itse asia on valtavan tärkeä ja hyvä, mutta mielikuvat huonoja. Mistä tämä johtuu?
Molemmat asiantuntijat uskovat, että suomalaisen ”vaatimattomuuden perinteen” lisäksi asiaan vaikuttaa liian kapeat mielikuvat, jotka rakentuvat näkyvimpien vaikuttajien ja ajatusjohtajien perusteella: ajatellaan, että omallakin kohdalla asiantuntijabrändin rakentamisen pitäisi tarkoittaa tuhansien someseuraajien ja julkkiksen statuksen tavoittelua.
Näin ei kuitenkaan ole – päinvastoin. Molemmat asiantuntijat korostavat, että jokainen voi valita itselleen sopivan tavan tuoda omaa osaamistaan esiin.
”Kaikkien ei todellakaan tarvitse olla tunnettuja valtakunnallisesti tai edes kovin laajasti. Olennaista on, että osaamisesi tunnetaan oikeissa piireissä. Tärkeintä on vaikuttaa itselle relevanttiin kohdeyleisöön”, Sani Leino sanoo.
Tarvitaanko oman osaamisen markkinointiin nykypäivänä aina kuitenkin sosiaalisen median kanavia? Onko peli menetetty, jos ei halua jakaa ja kommentoida jatkuvasti somessa?
Juu ja ei, sanovat asiantuntijat.
Kati Koivusen mukaan sosiaalinen media ja digitaalinen maailma ovat lähes erottamaton osa nykypäivän työelämää.
”Yhä on tietysti erilaisia messuja, seminaareja ja konferensseja, joissa tehdä omaa osaamistaan tunnetuksi. Täytyy kuitenkin muistaa, että elämme neljättä teollista vallankumousta. On siis luonnollista, että asiantuntijabrändäyskin liittyy sosiaaliseen mediaan. Siellä oman osaamisen esille tuominen on tehokasta ja modernia. Tietyillä aloilla voidaan myös ajatella, että digitaalisten viestintäympäristöjen käyttö on osa ammattitaitoa”, Koivunen huomauttaa.
Sani Leinokin näkee, että ilman somea hommasta tulee haastavampaa.
”Jos ei halua olla moderneissa kanavissa, täytyy luoda verkostoja ja käydä keskusteluja ns. pienissä piireissä. Tämä on usein aikaa vievää, koska pitää löytää oikeat tyypit. Some on hyvä väline skaalaamiseen.”
Mitä konkreettista hyötyä oman osaamisen markkinoinnista on? Lue täältä.
On epäilyttävää, jos netistä ei löydy yhtään mitään
Entä jos ei tykkää olla esillä? Ei hätää. Molemmat asiantuntijat ovat sitä mieltä, että digitaaliset kanavat ovat ujommille ja introvertimmille ihmisille nimenomaan mahdollisuus, eivät uhka.
”Jokainen voi valita oman tapansa. Kaikkien ei tarvitse tubettaa tai kommentoida jatkuvasti LinkedInissä. Voi vaikkapa kirjoittaa blogia tai osallistua webinaareihin. Ei tarvitse olla tyrkky tai ’all over the place’ mutta ihmisten täytyy tietää, minkälainen olet ihmisenä ja tekijänä”, Sani Leino sanoo.
Nykypäivänä digitaalisella jalanjäljellä on paljon painoarvoa – mutta vielä enemmän on ehkäpä sillä, jos henkilöstä ei löydy netistä yhtään mitään.
”Tilanne on muuttunut huomattavasti digitaalisuuden alkuajoista: silloin pelättiin, jos löytyy joku kännikuva, nykyään on epäilyttävämpää, jos sinusta ei löydy yhtään mitään”, Koivunen sanoo.
”Maailma on nykyään läpinäkyvä. Jos sinusta ei ole mitään hajua tai tietoa, se on epäilyttävää – mutta tässä nimenomaan piilee hieno mahdollisuus: nykyään voimme vaikuttaa siihen, mitä itsestä puhutaan ja tiedetään. Tätä mahdollisuutta ei kannata jättää käyttämättä”, Sani Leino huomauttaa.
Sani Leino muistuttaa, että lopulta oman osaamisen esilletuomisessa ei ole kyse sen kummemmasta kuin siitä, että ihmiset haluavat tehdä töitä hyvien ja osaavien tyyppien kanssa.
”Ennen ihmisen palkkaamista tai ison kaupan solmimista, sitä tietysti yritetään selvittää minkälainen tyyppi on kyseessä – eli minkälainen maine ja brändi hänellä on.”
Mitä nuoret aikuiset ajattelevat LinkedInin pöhinäpuheesta? Lue täältä.
Tarkoitus on luoda kysyntää omalle osaamiselle
Palataan vielä kuitenkin keinotekoisuuden mielikuvaan. Kukaan tuskin haluaa korostaa omia huonoja puoliaan tai mokiaan – paitsi korkeintaan ”hienoina oppimismahdollisuuksina ja vaikeuksien kautta voittoon”-tarinoina. Ovatko ihmisten asiantuntijabrändit siis aitoja vai kiiltokuvia?
Sani Leinon mielestä kyse ei ole keinotekoisesta rakentamisesta, vaan tiettyjen asioiden korostamisesta.
”Tarkoitus ei ole poistaa tai lisätä mitään, vaan valaista omassa itsessä ja osaamisessa niitä kohtia, joita itse haluaa tuoda esiin. Tätähän me teemme elämässä muutenkin jatkuvasti.”
Kati Koivunen on samaa mieltä: asiatuntijaviestintää ja maineen hallintaa on ollut iät ja ajat. Digitaalisuus ja pätkittäiset urapolut ovat kuitenkin kiihdyttäneet ilmiötä.
”Tarkoitus on luoda kysyntää omalle todelliselle osaamiselle ja kertoa siitä, mikä erottaa oman tekemisen muista. On myös tärkeä tiedostaa, että brändi ei koskaan ole vain yksilön oma asia. Brändiä ja mainetta ei ole olemassa ilman muita. Kukaan ei voi julistaa olevansa tietynlainen, vaan brändi syntyy, kun muilla on sinusta sanottavaa.”
* YTK:n Jäsenpulssi-jäsenkysely toteutettiin 1.–12.6.2022 välisenä aikana kaikille YTK:n jäsenille lähetettynä verkkokyselynä. Yhteensä vastaajia oli 16 324.
